Roberto ‘Bobby’ Coimbra: gerencia sin plan b

El presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather Andina y 141 Coimbra, basa su modelo gerencial en tres pilares: planificación estratégica, perseverancia y entusiasmo a prueba de todo

Gitanjali Wolfermann @GitiW

Su oficina no tiene puertas. Roberto Coimbra –Bobby- como lo llama su equipo, aclara que no es por limitaciones arquitectónicas, sino por requerimientos de su filosofía. A las 9:30 de la mañana comienza el día recorriendo los puestos de la amplia oficina con look industrial que lleva su nombre. Saluda a todos y recibe felicitaciones por su cumpleaños. 

Quien por años fuera director creativo, título que junto al de presidente aún aparece –no por casualidad- en su tarjeta de presentación, comenta que nadie necesita audiencia para hablar con él. “Si alguien tiene alguna duda o pregunta, simplemente se acerca. Es mi deber escucharlos”, dice mientras se acomoda en su escritorio y se prepara un té.

Al hablar sobre su modelo de gerencia señala una pizarra blanca visible para todos en la oficina. En ella están reflejadas las metas que la compañía se trazó para este año en términos de proyectos, facturación y clientes. “Esta es la regla número uno de la compañía: mi equipo sabe con exactitud cuáles son los objetivos, cuáles de ellos hemos alcanzado y cuáles faltan por lograr”.

Tal nivel de transparencia no es gratuito, pues es su opinión, es un factor clave para reducir el alto grado de incertidumbre económica que rodea a las empresas venezolanas. “Creo que es fundamental que las personas que trabajan conmigo sepan exactamente dónde estamos parados y a dónde queremos llegar”, advierte. 

Señala que esa claridad no solo ofrece una visión clara de la situación de la empresa, sino que redunda además en un mayor nivel de compromiso, ya que cada persona sabe cuáles son los retos y el esfuerzo que debe aportar para lograrlo. “En la medida en que alcanzamos las metas mi equipo puede demandarme mayores beneficios, que es el compromiso que la compañía asume con ellos”.  

‘Invierto en talento’

El 2012 fue un año de reestructuraciones importantes para las dos empresas bajo la dirección de Coimbra, motivadas por el objetivo de fortalecer los departamentos que a su juicio, son claves para el éxito de una agencia de publicidad: creatividad y planificación estratégica. 

Fue así como sumó al equipo de Ogilvy & Mather Andina a Irene Aguilera, quien está al frente de Buenas Ideas C.A, y a Luis Carlos Aponte quien asumió la gerencia general. La vicepresidencia creativa de 141 Coimbra pasó a manos de Charlie González. 

Versión impresa de la revista Gerente edición 303

“Le doy mucha importancia a la planificación, especialmente en el contexto actual del país, y eso me llevó a invertir en talento, es decir, en gente”, asegura Coimbra, quien añade que esa decisión lo llevó a ser un gerente más feliz al contar con un equipo bien estructurado, que le dedica gran parte de su tiempo y esfuerzo a definir los planes del año y a identificar las oportunidades de negocio. 

Esta reestructuración implicó una inversión considerable que obedece a la confianza que tiene en las oportunidades del mercado Venezolano. Señala Coimbra que el esfuerzo ya ha dado resultados satisfactorios, tanto para sus compañías como para sus clientes. “No hemos perdido ninguno, que es una forma de medir que la decisión fue acertada”.  

Señala que una buena planificación es la condición fundamental para progresar, pues una vez establecidos los objetivos el reto es trabajar para alcanzarlos, independientemente de las circunstancias. “Yo no tengo un plan b, yo tengo un plan a y lo tengo que conseguir de todas las maneras”, advierte dejando en evidencia su segunda cualidad más notoria, la determinación. La primera es sin duda el optimismo.  

‘Brasilero pesimista nace muerto’

Los expertos aseguran que el liderazgo se aprende, en gran medida, por modelaje. De ser así, es de esperar que los equipos bajo la dirección de Bobby Coimbra estén entre los más optimistas de la industria publicitaria nacional. Reconoce que una de las razones por las que lleva 23 años en Venezuela es porque cree en las oportunidades que tiene el país. “Hay momentos difíciles, pero creo que es mi obligación como gerente mantener el optimismo”. 

Afirma que esa es justamente una cualidad que busca en las personas que trabajan con él, además de la curiosidad y la perseverancia. Como líder, considera que una de sus fortalezas es valorar la individualidad de cada persona y reconocer el rol que juega cada una dentro del equipo. 

A esto le suma mucha claridad en la comunicación. “Le digo a cada persona lo que la compañía espera de ellos. Creo que es muy frustrante no saber lo que tu empresa espera de ti”. Añade que valora las actitudes más que la experiencia, de allí que siempre está dispuesto a brindarles oportunidades a las personas jóvenes. 

Posiblemente haya en eso algo de nostalgia y agradecimiento, pues en su momento, a Bobby Coimbra también le abrieron puertas para las que no sabía si estaba preparado. Entre ellas, está su paso de periodista deportivo al manejo de las comunicaciones de un equipo de Fórmula I. 

También se cuenta su breve ejercicio de la abogacía para una importante empresa transnacional, recién graduado y con apenas experiencia. Finalmente, ya rondando los 30 años, tuvo la oportunidad de incursionar en publicidad y ahí su talento y creatividad hicieron el resto. Lamenta no haber llegado a esta industria más temprano. 

Afirma que cada experiencia le ha aportado cualidades a su liderazgo. Comenta que del derecho aprendió la acuciosidad por los detalles, del periodismo tomó la curiosidad, y de sus años como seguidor del Budismo Zen, aprendió a tener paciencia.   

‘Me gusta asumir riesgos’ 

141 Coimbra nació en el 2006 con el objetivo de expandir la cartera de clientes del mercado local, que en conjunto con la división regional de Ogilvy, combina actualmente un portafolio de 25 empresas. 

Los clientes de Ogilvy & Mather Andina son: Coca-Cola, Kraft Food de Venezuela, Kimberly Clark, S.C.Johnson, Glaxo Smithkline, IBM, Unilever, Budget, Talleres Rootes, Huawei, Kia Motors, Deportivo Petare, Fundana y el Sistema Nacional de Orquestas. 

Por su parte, 141 Coimbra agrupa a Cervecería Polar y parte del portafolio de Empresas Polar, Banco Exterior, Supercable, Diario Panorama, Colchones Regal, Capaco, Fundación Techo y Fundación Arte al Rescate.

“Fue una decisión bien pensada y ha dado excelentes resultados. Hoy tenemos dos compañías exitosas que ofrecen los servicios y beneficios que nuestros clientes esperan”, afirma su presidente y director creativo ejecutivo. 

También valora positivamente la reciente adición de Buenas Ideas, ya que esta se enfoca justamente en las áreas que Coimbra juzga como prioritarias para cualquier empresa: la planificación y el análisis del consumidor, como bases para tomar decisiones adecuadas en la definición de la estrategia publicitaria. 

“Actualmente, la noción de que una marca resiste por años con el mismo posicionamiento es errónea ya que las percepciones del consumidor cambian rápidamente. En Venezuela, el consumidor está siempre dispuesto a experimentar marcas y productos nuevos, de allí la necesidad de analizar detalladamente y de forma constante la percepción de las marcas”. 

Coimbra afirma que el conocimiento que tienen del consumidor venezolano, es una de las grandes fortalezas de las compañías que dirige y de las campañas que gestionan. A las que añade, niveles inconmensurables de entusiasmo. 

“Somos una compañía entusiasmada y que entusiasma a sus clientes. Nos motiva alcanzar los objetivos y sacar provecho de todas las oportunidades”. A juicio de Coimbra, estos son los atributos diferenciadores de sus compañías en el mercado venezolano.

Mirar atrás no le emociona pues afirma que vive en el futuro, que el pasado es cosa de paleontólogos. Sin embargo, al hacerlo ofrece un balance de los riesgos que ha asumido e identifica aciertos y equivocaciones. Entre los primeros, menciona sin dudarlo su decisión de quedarse en Venezuela, porque considera que el país tiene mucho potencial.  

Entre sus equivocaciones, incluye el no haber cuidado de sus clientes tanto como hubiese debido. “Renuncié a varias cuentas y quizás hoy hubiera pensado dos veces antes de hacerlo, creo que fue mi inexperiencia. Hoy pienso más con la cabeza”, admite, aunque  añade que como buen brasilero, la emoción nunca está muy lejos.

Sobre su ‘riesgo’ más reciente, el de pasar del área creativa al área gerencial, afirma que el mayor acierto ha sido rodearse de personas talentosas que lo ayudan a tomar las decisiones adecuadas para el desarrollo de las compañías. “He sido un tipo con mucha suerte porque he trabajado con gente brillante”, apunta. 

‘Más entusiasmo y más osadía’

El panorama de la publicidad en el país para los próximos años lo asume como otro reto, que debe encarar con mayores niveles de entusiasmo y con más propuestas de ideas ‘out of the box’. 

Señala que la publicidad que se hace en el país es efectiva desde el punto de vista creativo, ya que cumple con las expectativas del cliente sobre todo a nivel de branding y ventas. No obstante, advierte que le falta la osadía que la haga merecedora de reconocimientos internacionales. 

Evalúa también el crecimiento del marketing digital y percibe que aún hay mucho por explorar, entender y aprovechar en relación a las nuevas plataformas. “Hay que comprender mejor lo que estas significan desde la perspectiva del consumidor ya que sin ese conocimiento, no se alcanzarán resultados significativos”.

Desde el punto de vista gerencial, apunta hacia niveles cada vez más altos de proactividad, que le permitan adaptarse a las nuevas circunstancias y sacar provecho de las oportunidades. “Como agencia de publicidad, es importante anticipar lo que puede pasar en el mercado y ser cada vez más maleables para enfrentar los cambios de forma exitosa. En otras palabras, hay que tener suerte”, concluye. 

Un sueño

“Haber creado una compañía que lleva mi nombre es un orgullo. Esta es mi marca y es fruto de mis aciertos y errores”, revela quien en más de una ocasión ha dicho que una de sus grandes ambiciones era tener una oficina propia para colocar su nombre en la puerta, pero su oficina de 141 Coimbra no tiene ninguna. 

“Lo coloqué en la puerta de la entrada, bien grande”, sonríe mientras apunta en esa dirección.

Ah, los creativos y sus egos.

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