La prensa será cada vez más digital

Las estrategias de los principales medios impresos nacionales apuntan hacia un fortalecimiento de su oferta multiplataforma y a una mayor diversificación de su contenido

Gitanjali Wolfermann @GitiW

De acuerdo al informe anual del Comité Certificador de Medios Anda Fevap, del total de la inversión publicitaria realizada en el país durante el año 2012, la prensa concentró 23,36%, lo cual frente a la inversión realizada en el año 2011 – 23,52%-, evidencia un leve decrecimiento. 

Dicho informe, aunque confirma que los medios impresos se mantienen como una de las principales opciones para los anunciantes, señala también que el contexto político actual y su influencia sobre la economía nacional, hacen que el entorno que rodea a la actividad publicitaria sea especialmente retador. 

Los anunciantes, como tendencia general, evidenciaron durante el 2013 un comportamiento más conservador en términos de precompra y reinversión publicitaria, lo que a juicio del Comité Anda-Fevap, responde en gran medida a las restricciones en el acceso a las divisas. 

Dichas restricciones también generaron incertidumbre de cara a los anunciantes en relación al suministro de insumos para la prensa. Al respecto, los medios consultados afirmaron que más allá de situaciones coyunturales, evidenciada en la escasez de papel glassé para la impresión de revistas, no han reportado problemas en ese sentido.  

Un 2013 atípico

“Comenzó muy bien y nuestra preventa 2013 fue muy satisfactoria”, señala Daniel Pérez Poleo, Director Ejecutivo de Negocios de El Nacional, quien reporta que la inversión publicitaria en este diario creció 36% respecto al año anterior. 

El directivo aduce que el contexto en el que se llevó a cabo la preventa 2013 fue muy diferente al entorno actual, ya que para entonces desde el punto de vista económico, se esperaba una mayor flexibilización en el acceso a las divisas con la entrada en operaciones del Sicad.

No obstante, Pérez Poleo destaca que el desempeño económico del país ha sido más difícil del esperado para los anunciantes, especialmente en categorías como alimentos y belleza. Señala que las pautas de esta última decrecieron 28% este año debido a problemas de inventario. 

Versión impresa de la revista Gerente edición 303

Asimismo, el Gerente de Marca de El Mundo Economía y Negocios, Carlos Betancourt, indica que aunque el inicio del 2013 estuvo marcado por una gran incertidumbre política, la pauta publicitaria se mantuvo dentro los parámetros esperados. 

El balance de Betancourt respecto al comportamiento de la inversión publicitaria revela que el 2013 fue un año lleno de meses atípicos, con incrementos en períodos que normalmente son de baja productividad y contracciones en otros que históricamente suelen ser de mayor actividad. A su juicio, esta situación les permitió mantener un equilibrio ya que los incrementos de un período compensaban las caídas de otro. 

“La política mueve a la economía y ambas mueven a las compañas publicitarias”, asegura Betancourt, al tiempo que afirma que en entornos más estables, la inversión publicitaria suele ir acompañada de una planificación más rigurosa debido a la previsión de los ciclos económicos y políticos. 

Por su parte, Rafael Bocaranda, Gerente de Grupo de Comercialización de El Universal, señala que la inversión publicitaria del 2013 se mantuvo dentro de lo previsto aún con el contexto de incertidumbre económica, motivado principalmente al esfuerzo de los anunciantes por mantener su presencia publicitaria y permanecer en la mente de los consumidores. 

“La empresa privada venezolana es muy batalladora. Lo que hemos visto es una tendencia a adecuar la inversión de publicidad hacia nuevos productos o servicios ante las limitaciones de inventario”, afirma Bocaranda. 

Divide y vencerás: multiplataforma como estrategia

El informe más reciente sobre la inversión publicitaria del Comité Anda-Fevap, da luces sobre la importancia que está cobrando la planificación multiplataforma como opción más rentable, tanto para los anunciantes como para los medios. Dentro de esta tendencia, la vertiente digital es la que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años. 

De acuerdo a cifras estimadas por el Comité Certificador de Medios, durante el 2012 la inversión publicitaria en Venezuela de carácter digital alcanzó 6,62%, creciendo 0,66% respecto al 2011. 

Aunque en términos absolutos la inversión en pautas digitales es muy inferior a las pautas en canales tradicionales, en términos relativos es uno de los segmentos que demostró mayor tendencia al crecimiento. Esta situación ha favorecido el desarrollo sostenido de la industria de la publicidad digital en el país, tanto en su fase técnica -mejor diseño-, como la implementación de estrategias más certeras. 

La apuesta de El Mundo Economía y Negocios de acuerdo a su Gerente de Marca, está alineada con esta tendencia. “La audiencia digital es  cada vez mayor a la del papel, de hecho, en menos de dos años el tráfico de nuestra página web subió de 300.000 visitas mensuales a 1.500.000, de allí que nuestra propuesta para este año contempla más soluciones digitales con contenido personalizable, variado y dinámico”, señala Betancourt. 

Adicionalmente, Betancourt añade que a la estrategia de contacto directo con la audiencia que comenzó con los foros que organizan –cierran 2013 con 5 foros en los que abarcaron temas como el marketing digital y el impacto de la nueva Ley del Trabajo-. A esto le sumará la versión digital con la realización frecuente de webinar. “Nuestra audiencia es muy digital así que nuestro reto es ser más digitales todavía”, aseveró. 

El Nacional incorporó dos nuevos productos a su plataforma comunicativa este año –la revista Hola y el diario El Propio-, lo que de acuerdo a Peréz Poleo, contribuyó a segmentar mejor a su audiencia y a ofrecer canales más efectivos a sus anunciantes.

“Actualmente el público consume la información de manera distinta, y por eso hemos ampliado y combinado las plataformas de comunicación para ofrecer una experiencia más completa”, afirma Pérez Poleo.

La estrategia de El Nacional de cara a la preventa 2014 buscará fortalecer la segmentación y la diversificación del contenido, como propuesta de valor tanto para su audiencia como para los anunciantes. En ese sentido, ampliarán sus productos a través de tres portales dirigidos a captar al público femenino, juvenil y editorial. 

“Creemos que nuestra estrategia multiplataforma ha sido certera y la próxima apertura de YoFemina.com, DeRetruque.com y LibrosEnUnClick.com, busca afianzarnos como un medio para llegar efectivamente a las audiencias target de nuestros anunciantes”, afirma el Director Ejecutivo de Negocios de El Nacional. 

Por su parte, Rafael Bocaranda señala que la creatividad y la reinvención han sido la base para preparar la estrategia de preventa de El Universal. “Nos hemos ocupado en entender las inquietudes de los anunciantes y de la audiencia para incorporar nuevos productos al portafolio. Nos hemos puesto muy creativos”, afirma. 

La propuesta multiplataforma de El Universal también se apunta a la vertiente digital, e incluye un reforzamiento de la función de personalización del aplicativo para tabletas que ya tienen disponible para Ipad, el cual estará disponible para Android a partir de noviembre. 

“Entendemos el 2.0 como una forma de vida y en ese sentido, diseñamos productos que nuestra audiencia pueda consumir cuando quiera y como quiera”, señala Bocaranda. Dentro de la propuesta se incluye un canal online llamado EUTV, cuyo principal atributo será la oferta de contenido en vivo, pero también contenido on-demand a los que los usuarios podrán acceder cuando lo deseen de forma gratuita. 

Tarifas 2014: la inflación como indicador

A pesar del optimismo, los medios consultados no niegan que enfrentarse a una preventa en el actual contexto económico será un reto. De acuerdo al informe de cierre de 2012 del Comité Anda-Fevap, se estima que los remanentes publicitarios afectarán de forma importante la precompra de los anunciantes para este año. 

Expertos en el área consultados por dicho organismo anticipan una mayor discreción de los anunciantes en relación a la inversión publicitaria, debido principalmente a la incertidumbre sobre la reposición de sus inventarios. Señalan inclusive que la tendencia será hacia disminuir sus pautas. 

“Frente a este escenario hemos sido mucho más acuciosos en nuestra planificación estratégica de negocios. Queremos ser más certeros con nuestra propuesta de cara a los anunciantes”, señala el representante de El Mundo Economía y Negocios, quien añade que a pesar del entorno, el medio representa una herramienta necesaria y útil para los anunciantes que buscan un target con un perfil profesional y gerencial. 

En relación al ajuste de las tarifas previsto para esta preventa, Betancourt afirma que “le planteamos a los anunciantes el panorama con total claridad y tal cual lo ofrecimos, el incremento de este año irá paralelo a la inflación. Respetamos a cada anunciante que nos confía la comunicación de su estrategia de mercadeo”. 

Por su parte, Pérez Poleo coincide con la apreciación de los retos que plantea el panorama económico. “Enfrentar una preventa en el entorno actual es duro y no prevemos un escenario fácil en el primer trimestre del año, especialmente en sectores como el automotriz y el inmobiliario”. Advierte además que el incremento de las tarifas de El Nacional irá a la par de la inflación. 

Asimismo, Bocaranda manifiesta que tal y como en años anteriores, “los anunciantes se mantendrán en pie de lucha. Prevemos una planificación más detallada de su parte y niveles de organización más elevados que optimicen los recursos que tienen disponibles para sus planes de mercadeo”.

A juicio de los medios consultados, la tendencia en cuanto a los modelos de negocios irá dirigida hacia ofrecer un mix que combine las ventajas de la oferta multiplataforma existente, de modo que un anunciante tenga presencia a través de todos los canales que ofrezca el medio de comunicación, lo cual implicará una gran ventaja para el anunciante.  

De la misma manera, observan como un fenómeno interesante, la incursión de nuevos clientes debido al crecimiento de las pautas publicitarias digitales, cuyas tarifas son relativamente bajas. Estiman que las Pymes del segmento servicio son las que tienen mayor presencia.

Sigue siendo el rey

Los tres medios consultados afirman que si bien los niveles de lectoría digital han crecido de manera importante, el papel sigue siendo el rey cada domingo, pues a su juicio, este día se dedica, y se seguirá dedicando como una tradición, a la lectura pausada de la prensa. Aseguran que esa tendencia aún no va a cambiar.

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