Cómo vender de forma inteligente

Las organizaciones deben estructurar una fuerza de venta capaz de fomentar relaciones a largo plazo, que el cliente perciba como un equipo de asesores más que de vendedores

Gitanjali Wolfermann @GitiW

Más que un esfuerzo, vender era visto como un talento natural. “Cuando me inicié en este mundo pensaba que cerrar ventas era algo fácil, un arte, lo que no entendía era que yo no vendía, a mí me compraban”. Con cerca de 30 años de experiencia en el área de ventas, Alejandro Peñaloza, fundador y director de The CTA Partners, compañía especializada en la consultoría para mejorar el desempeño comercial de las organizaciones, afirma que hoy en día vender es una ciencia que requiere de un equipo profesional. 

La premisa que soporta la afirmación es clave: “Las personas le compran a otras personas, no son las empresas las que le compran a otras empresas”. Las personas, explica Peñaloza, son el factor clave del elemento comercial. De allí la importancia de la adecuada selección y capacitación de la fuerza de venta. 

El director de The CTA Partners apunta que el primer factor a desarrollar para formar una fuerza de venta profesional es la confianza, entendida en cuatro dimensiones: dominio técnico; confiabilidad; cercanía e interés.

Peñaloza sostiene que independientemente del contexto –una venta en el sector retail o entre empresas-, la confianza está respaldada por esos cuatro factores. “Un vendedor debe saber no solo el costo, sino el valor de lo que está ofreciendo. Ese dominio del producto y sus ventajas le dará mayor credibilidad a su discurso”.

Agrega que es igualmente importante saber generar confiabilidad, vista como la capacidad de respaldar los ofrecimientos con acciones, que abarca desde entregar un presupuesto correcto, hasta respetar las condiciones y los tiempos de entrega acordados.

Peñaloza destaca que uno de los retos más urgentes de los equipos de venta yace en relacionarse con el cliente, lo cual es crucial para poder entender qué es lo que quiere y para qué lo quiere. “Si el cliente percibe que la motivación de la persona es cerrar una venta, será más difícil construir una confianza verdadera”. 

Vender menos y asesorar más

Peñaloza argumenta que en entornos económicos como el actual, es indispensable que las organizaciones formen una fuerza de venta capaz de construir relaciones a largo plazo, que vayan más allá de la transacción puntual. “Si estos lazos se comienzan a formar hoy cuando la situación económica es desfavorable para muchas empresas, tan pronto como el entorno mejore será mucho más fácil repuntar las ventas”.

El cambio de paradigma de la función de vendedor a la de asesor, requiere, a juicio del consultor, reforzar tres competencias básicas en la fuerza de venta: enfoque mental; habilidades y uso de herramientas. 

“Cuando hacemos un levantamiento sobre las características de la fuerza de venta en una empresa, muchas veces notamos que la desmotivación se origina en dos situaciones: la persona terminó en el área de ventas por accidente, es decir, que no le apasiona vender; o que en efecto le apasiona pero las exigencias por cotas cada vez más altas la llevan al agotamiento”. 

En el plano de las habilidades, el director de The CTA Partners destaca que el proceso de ventas debe entenderse como una ciencia que como tal, tiene un método. “Las organizaciones se acostumbraron a que les compraran y pocas se preocuparon por aplicar ciencia, esto es, por entender cómo optimizar el proceso comercial valiéndose de conocimientos y principios que mejoraran la efectividad del equipo”.

Peñaloza asegura que la técnica del coaching es particularmente efectiva en la capacitación de las habilidades, ya que permite trabajar en la que probablemente sea la habilidad más determinante para el éxito de la venta: la escucha activa. “Antes se pensaba que los vendedores tenían que hablar mucho, ahora se sabe que la cualidad que diferencia a los vendedores de los asesores es la capacidad de escuchar a sus clientes”. 

La habilidad para escuchar activamente pasa por saber hacer preguntas clave que ayuden al asesor a entender qué necesita el cliente y por qué. No obstante, esta habilidad va más allá de prestar atención a las palabras. “La ciencia de la venta está aplicando principios de Programación Neurolingüística y de inteligencia emocional,  para equipar a la fuerza de venta con la capacidad de mejorar la comunicación con el cliente”.

En el plano de las herramientas, el proceso de venta debe comenzar a emplear tecnologías de la información que permitan mejorar el rendimiento del equipo comercial. “Actualmente las empresas inteligentes pueden armar un perfil detallado de cada cliente con ayuda de la tecnología: saber qué necesita; cuáles son sus objetivos de negocio; cuáles son sus competidores; cómo le ayudará cada producto ofrecido a lograr sus metas”. 

En la etapa de posventa estas herramientas también pueden ayudar al equipo a prestar un mejor servicio. “Hay opciones que permiten disponer desde aplicaciones para brindar un trato individualizado, hasta las que ayudan a ofrecer información valiosa a cada cliente en tiempo real, por ejemplo, actualización de precios o niveles de inventario”. 

Hacia la profesionalización

Peñaloza sostiene que a pesar del difícil entorno económico que atraviesan las empresas nacionales, “es irreal esperar que alguna de ellas le diga a sus vendedores que bajen sus targets de venta”, sin embargo, apunta que esperar que el equipo siga obteniendo los mismos resultados sin invertir en su capacitación es igualmente ilusorio. 

Agrega que “hay muchas empresas venezolanas que se han dado cuenta de que es tiempo de ordenar su proceso comercial, de entender que el fenómeno de la venta dejó de ser casual y que en la actualidad es un fenómeno estudiado. Hay vendedores que tuvieron años muy buenos sin mucho esfuerzo ya que más que vender, a ellos les compraban, ahora hay una necesidad por profesionalizarse, por desarrollar un método que vaya más allá del conocimiento empírico”.

En este sentido, The CTA Partners prevé ofrecer un diplomado en ventas que se fundamente en la capacitación en áreas como liderazgo; desempeño; manejo del tiempo; oratoria, finanzas y técnicas para la comunicación efectiva. “Hay que cambiar la noción de que ser vendedor es un oficio improvisado, pero para lograrlo hay que agregarle valor al proceso de venta, hay que transformar a los vendedores en asesores profesionales”.