Porcentualmente, el gasto en publicidad móvil es el que más ha crecido en los últimos años, más que la publicidad tradicional y la digital, debido al incremento del mercado de telefonía inteligente
Gitanjali Wolfermann @GitiW
“Ahí está el futuro de la publicidad digital”, asegura Ángel Méndez, profesor de marketing digital del Centro Internacional de Actualización Profesional de la UCAB.
Esta impresión es compartida por el presidente de la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico, Richard Ujueta, quien afirma que con el crecimiento exponencial que tiene el mercado de teléfonos inteligentes, la conectividad del usuario será cada vez más permanente. “Habrá una conectividad total a través de esta plataforma, lo que a nivel de publicidad, la hará una opción indispensable dentro del mix de marketing”.
“Planificador de medios que no contemple la inversión de desarrollos como aplicativos móviles, está hipotecando el futuro de la marca”, afirma Méndez. A su juicio, este será el gran paso no solo en Venezuela sino en todos los países en desarrollo, que concentran 75 % del mercado de smartphones.
A nivel global, EMarketer destaca que porcentualmente, el gasto en publicidad móvil es el que más ha crecido en los últimos años, más que la publicidad tradicional y la digital. En 2013, la inversión llegó a 16.000.000.000 de dólares, lo que equivale a 3 % del mercado. Estiman que para 2016 las marcas inviertan 50.000.000.000 de dólares, que representará 8 % del gasto en publicidad total.
Sin estrategia no hay conversión
El profesor Ángel Méndez, señala que hay una tendencia a trasladar los paradigmas digitales de una plataforma a otra, sin discriminar si estos funcionarán. “El diseño de una campaña digital debe ser estratégico, lo que implica que hay que considerar cómo el usuario interactúa con cada plataforma, ya que cada situación de marketing digital debe estar pensada desde el usuario y su forma de consumir cada medio”.
Méndez advierte que adaptar los diseños publicitarios hechos para desktops a la telefonía inteligente no solo es técnicamente ineficiente, sino que evidencia desconocimiento en el objetivo que se puede alcanzar desde cada plataforma.
“Un banner funciona muy bien para un desktop tanto por las características del medio como por la actitud, mucho más relajada del usuario. Frente a un Smartphone, el usuario tiene un comportamiento diferente, ya que busca acciones más rápidas y sencillas que no ameriten mucho tiempo o comprometan la efectividad del dispositivo”, señala Méndez.
Por su parte, Ujueta afirma que la necesidad de adaptar la estrategia al objetivo que se pretenda lograr es vital para la efectividad de la campaña. “El móvil es la plataforma para promover el call-to-action, es decir, llevar al usuario a concretar la acción que la marca desee, por ejemplo, registrarse o comprar un artículo”.
“Las estrategias detrás de una campaña publicitaria para telefonía móvil inteligente deben buscar la conversión. Hay otras plataformas digitales que están más orientadas a campañas de branding, pero el móvil debe procurar cerrar el círculo”, señala Ujueta.
En este sentido, ambos afirman que el modelo de negocio de la publicidad digital ha evolucionado al punto de favorecer el CPA –cost per action-, ya que es la forma más eficiente de garantizar la que inversión retorne de la manera esperada. “De allí la importancia de una estrategia previa que contemple un diseño eficiente, el cual garantice que el usuario logrará concretar la acción que se desea”, afirma Méndez.
Menos es más
La segmentación del mercado es una de las grandes premisas de la publicidad digital. A juicio de Méndez, eso implica que los anunciantes y sus agencias entiendan el concepto de que menos es más.
“En el marketing digital lo masivo deja de tener sentido. Es preferible invertir y captar al público objetivo antes que hacer una campaña que arrope a todos sin discriminación, entre otras razones, porque agotará la inversión mucho más rápido”.
Si bien los grandes medios de comunicación garantizan una exposición importante dada la concentración de audiencias, Richard Ujueta observa como tendencia el afianzamiento de portales verticales para apalancar la inversión publicitaria.
“Los portales verticales ofrecen contenido especializado que logra llegar más eficientemente al target que desea el anunciante. Pueden ser tanto independientes o formar parte de la diversificación de portafolios de los grandes medios de comunicación”, señala el presidente de Cavecom-e.
Los medios reforzarán sus networks
“En los próximos años veremos un esfuerzo mayor para potenciar el alcance de las pautas publicitarias digitales a través de la oferta de networks más completos”, advierte Méndez. Afirma el experto en marketing digital que esta tendencia, con Google a la cabeza, se afianzará en medios de información a nivel nacional e internacional, e incluso en redes sociales como Facebook, cuya facturación publicitaria en el segmento de teléfonos móviles abarca 15,80 % del mercado global, según indica EMarketer.
Making Sense | Gitanjali Wolfermann 