Branding en tiempos de escasez

Las fluctuaciones en la presencia de las marcas en los puntos de venta, ha llevado a los equipos de mercadeo a buscar nuevas oportunidades para mantenerse en la mente de sus consumidores

Gitanjali Wolfermann @GitiW

Admitirlo era inevitable: “Lo digo aunque no me guste, son malos tiempos para el mercadeo”, sentenció Ricardo Vallenilla, experto en el área y profesor del Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA). No obstante, y tras confesarse un ‘militante de la esperanza’, agrega que estos tiempos pasarán. “Lo que no puede pasar es que la marca esté ausente de la mente de los consumidores durante ese período”.

Si bien no todas las categorías han sufrido escasez en la misma proporción, sectores como alimentos, medicamentos, equipos médicos y repuestos para carros, se suman a la lista de productos que desde el 2005, año en el que comenzó a registrarse este indicador, han presentado niveles superiores a 5 %, que es el valor promedio de este fenómeno económico. Al cierre de esta edición, el índice más reciente publicado por el Banco Central de Venezuela ubicó la escasez global en 29,4 %. 

Frente a esta realidad, tanto los ciudadanos como las empresas han tenido que hacer ajustes. Cifras de Datos estiman que los primeros visitan en promedio 3,2 establecimientos para abastecerse. Por su parte, estadísticas del primer trimestre de 2014 de Conindustria, evidencian que más de 50 % de los agremiados reportaron caídas significativas en la producción y los inventarios. La expresión comúnmente empleada por muchos sectores productivos es elocuente: nos declaramos en emergencia. 

No obstante, Vallenilla es enfático en señalar que a pesar de lo aguda de la crisis actual, esta es parte de un fenómeno cíclico en nuestra economía. “Hay que entender, y esto es muy duro para los gerentes de mercadeo, que en esta circunstancia, tal y como sucedió en los 80 y en los 90, los ejes gravitacionales de las empresas se desplazan”. 

El profesor del IESA explica que las empresas que han construido sus planes estratégicos y su desempeño alrededor del mercadeo, hoy han tenido que desplazarlo hacia el aprovisionamiento. Aclara, sin embargo, que “eso no implica que haya que abandonar la marca, porque el propósito del branding no es solo generar ventas, sino fortalecer el valor de la marca y la relación de esta con los consumidores”. 

Izar la bandera y navegar en emergencia 

Planificación y mucha creatividad. Verónica Lepage, directora de planificación estratégica del Grupo Ogilvy & Mather Venezuela, 141 Coimbra y Geometry Global, señala que el foco debe estar en mantener el valor de las marcas a través de una comunicación permanente con los consumidores.

La clave, apunta Lepage, está en la planificación, que a su vez se basa en un análisis detallado del contexto de cada categoría, las marcas y los consumidores. “Nuestras agencias han reforzado aún más su capacidad para apoyar a los clientes a través del análisis a fondo del entorno que permita diagnosticar la situación, identificar oportunidades y ofrecer recomendaciones que los ayuden a tomar decisiones”.

La directora sostiene que la labor de una agencia, más aún en esta época, es estar informada y asesorar al cliente en términos de opciones para ampliar lo que en la teoría del branding se conoce como puntos de contacto, a saber, todas las oportunidades que tiene la marca para acercarse a los consumidores más allá del punto de venta. 

Vallenilla argumenta que uno de los objetivos del branding es ganar profundidad y amplitud de la recordación, a través de la generación de asociaciones positivas y relevantes. “Esto va más allá de la presencia del producto en los anaqueles, implica contacto con los consumidores a través de eventos, estrategias BTL y presencia en las redes sociales que profundicen y amplíen la recordación”. 

Lepage afirma que independientemente del caso de cada marca –algunas categorías en efecto han sufrido los embates de la escasez y el desabastecimiento con más crudeza que otras-,  en todos es esencial planificar los mensajes que guiarán la comunicación con los consumidores, tanto los que se comparten vía medios masivos, como las interacciones a través de los medios digitales.   

Aunque la directora de planificación estratégica señala que en el contexto nacional, la inversión publicitaria en medios masivos sobrepasa a la digital, tendencia que de acuerdo a E-Marketer y la Internet Advertising Bureau se ha invertido en países como Inglaterra y Estados Unidos, en Venezuela ha crecido el número de marcas que incluyen la comunicación vía redes sociales dentro de sus planes de mercadeo. 

A bordo del ‘Nueva Fidelidad’

Lepage ratifica la creencia de que el consumidor venezolano es leal a las marcas, y que la base de esta lealtad es la calidad. No obstante, asevera que la fidelidad no puede darse por sentada, ni aún si el contexto de abastecimiento fuese normal.

Al respecto, destaca entre las conclusiones del estudio Tendencias del Consumo en Venezuela 2014 de la firma Datanálisis, que la fidelidad de las marcas está bajo presión. En su lugar, la oportunidad de compra se ha erigido como el elemento determinante para el consumidor. 

Dicho estudio muestra que mientras en 2013 solo 48,8 % de los consumidores estaría dispuesto a comprar otra marca distinta a su preferida en el rubro de alimentos, en el 2014 lo harían 71,9 %. En el rubro de cuidado personal esta variación también creció de manera significativa, pasando de 53,1 % a 70,9 %. 

Vallenilla señala que incluso en los casos en los que aparentemente no es necesario hacer branding, verbigracia las marcas que en un punto dado enfrentan poca o nula competencia en los anaqueles, la recomendación es invertir en incrementar la percepción de valor, ya que cuando esta coyuntura pase tendrán un terreno ganado.

Terreno que, de acuerdo a Lepage, es el capital más importante de una marca pues se trata de la percepción de valor, que es el objetivo detrás de la estrategia de branding. Vallenilla argumenta que aunque no lo parezca, el contexto actual no ha hecho más que dejar en evidencia la importancia del valor que se atribuye a una marca. 

“Cuando el precio no es un factor de competencia –situación que ocurre en algunas categorías vía regulaciones de precio-, la percepción de valor pasa a ser el factor discriminador ya que en teoría, el consumidor podría adquirir tanto la marca A como las marcas B y C”.  

En el marco de esa fidelidad, el experto del IESA, reitera que las marcas no hacen branding solo para vender, sino para construir valor alrededor de ella, el cual muchas veces es de tipo afectivo. “Se sabe que el consumidor establece con las marcas una relación emocional, al punto de que en algunos casos, los consumidores les atribuyan cualidades antropomórficas”. 

La lógica, explica Vallenilla, funciona igual que en una relación personal: si un consumidor ve que su marca está haciendo esfuerzos por estar presente en su vida, aún en medio de esta crisis, la valorará aún más. Lo contrario también ocurre: si la marca abandona los esfuerzos por relacionarse con sus consumidores, estos la olvidarán. 

Branding es branding en cualquier tiempo y lugar

Roberto Coimbra, director creativo y presidente del Grupo Ogilvy & Mather Andina y 141 Coimbra, apunta sin ambages que “hay un error de concepción: pensar que este es un momento para suspender los esfuerzos de branding. Siempre hay que buscar estar en la mente del consumidor, ya que la ausencia de los anaqueles puede ser temporal, pero la ausencia en la mente del consumidor puede ser permanente”. 

Aunque Vallenilla reconoce que ni los libros, ni los gerentes – y admite con humildad que ni él mismo sabe con exactitud qué ruta seguir en esta situación-, señala que a través de su experiencia docente ha comprobado que entre el abanico de opciones que manejan las empresas actualmente, está desarrollar nuevos productos y marcas locales que se apalanquen en la producción nacional, dependiendo en menor medida de materia prima importada. 

Si bien por esta vía el rol del equipo de mercadeo estaría supeditado en una primera fase al de investigación y desarrollo, la nueva marca necesitará eventualmente de la construcción de una estrategia de branding, que seguramente se apoyará en el capital de valor acumulado por las marcas líderes de los portafolios. 

Otra opción a considerar es la reestructuración de la marca líder en términos de su posicionamiento. La necesidad por desarrollar nuevas estructuras de costos podría llevar a simplificar las presentaciones, ofreciendo empaques distintos a los usados tradicionalmente, lo cual también deberá ser comunicado al consumidor de manera estratégica. 

Por su parte, Lepage agrega que otra manera de estar presente en la vida de los consumidores, y además contribuir con la comunidad en esta coyuntura, es a través de los planes de responsabilidad social de la empresa. “Si hay una crisis para la marca es porque hay una crisis en su entorno. Esta es una buena oportunidad para que la empresa demuestre su compromiso por seguir adelante, de la mano con la comunidad”. 

“De esta crisis saldremos –afirma el militante de la esperanza del mercadeo- y volveremos a entrar, tenemos ese sino. Hay algo que no hemos aprendido”. Vallenilla continúa su reflexión en voz alta y agrega que los equipos de mercadeo tienen que prepararse para reaccionar más rápido ante las eventualidades, mejorar su capacidad de maniobra. Después de todo, aunque sufra ajustes, el ciclo de branding también debe durar toda la vida, de la marca claro está.